Ini adalah sebuah catatan yang telah terjadi, ditulis dengan ujaran yang sederhana, semoga dapat memberikan inspirasi dan motivasi. Sebelumnya saya mohon maaf karena keterbatasan pengetahuan dan kedangkalan pengalaman sehingga pola fikir ini jauh dari jabaran yang diharapkan. Sekali lagi maaf...
Pada pertengahan tahun 2010 dalam satu perjalanan liburan ke Ambon, dalam rangka melepas kangen pada kampung halaman dan Ibunda tercinta, saya bertemu dengan seorang lelaki paruh baya, sebutlah namanya Taufik Hidayat. Kami berkenalan di terminal bandara Soekarno Hatta namun bedanya tujuan beliau ke Makassar dan Saya ke Ambon. Setelah bertukar kartu nama kemudian saya menyadari bahwa saya berkenalan dengan Direktur Pemasaran pada sebuah perusahaan 'permen' terkemuka di negeri ini, sedangkan posisi saya pada kartu nama itu tertera sebagai Komisaris First Indonesia, sebuah lembaga Riset Bisnis dan Konsultan yang notabene merupakan pendatang baru di blantika industri riset di negeri ini.
Ketika saling menyadari poisisi masing-masing akhirnya pembicaraan menjurus pada aktivitas di perusahaan, dan sebagai periset tentunya saya langsung mengaplikasikan tehnik expert interview dengan beberapa probing, sehingga walau pembicaraan tersebut informal namun cukup berkualitas. Memang beginilah cara strategi seorang periset mengefektifkan sebuah pembicaraan yang menimbulkan 'desire' karena bagi saya beliau adalah potensial client, apalagi decision maker jika dilihat dari jabatannya.
Pada pembicaraan itu beliau bercerita tentang kondisi perusahaannya saat ini, dari pembicaraan itu terungkap bahwa perusahaan dimana beliau bekerja adalah perusahaan keluarga dan sangat konservatif dalam hal managerial secara keseluruhan, sedemikian rupa sehingga walaupun direktur beliau mengakui bahwa peran beliau adalah decision taker dan lebih banyak menjalankan garis kebijakan perusahaan yang telah ditetapkan oleh owner. Padahal dengan latar belakang pendidikan, pengalaman dan lainnya beliau sangat memiliki kapasitas dan kapabilitas dalam memajukan perusahaannya dengan mengimplikasikan berbagai aktivitas marketing, seperti melakukan inovasi, membangun brand, melakukan penetrasi dan pengembangan pasar serta aktivitas lainnya. Karena teknik probing yang baik akhirnya mengalirlah pengakuan tentang kejenuhannya bekerja, betapa sulitnya melakukan aktivitas marketing yang memerlukan biaya, bahkan perusahaan meminta beliau dan seluruh stakeholder di perusahaan itu untuk inovatif tanpa harus mengeluarkan biaya. Hal yang dapat dimengerti, karena sebagai owner tentunya tertarik mengimplementasikan teori ekonomi klasik 'dengan pengeluaran yang sekecil-kecilnya namun mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya'.
Sang Direktur dengan lugas menceritakan kegalauannnya diminta membuat portfolio perusahaan, namun karena berbagai keterbatasan tadi beliau merasa tak mungkin memenuhi permintaan owner karena dalam perspektif beliau untuk membuat portfolio perusahaan dibutuhkan data kompetitor, data populasi, data segmentasi, data loyalitas, dan lain sebagainya.
Sebagai seorang periset dan konsultan saya tertarik untuk menuntaskan pertemuan yang singkat itu (disamping mengisi waktu menunggu pesawat yang delay) untuk berusaha membantu dan mencarikan jalan keluar atas permasalahan yang beliau hadapi dengan cara yang sederhana, efektif dan efisien.
Tuan-Tuan yang mulia,
Untuk membuat portfolio perusahaan tentunya kita harus mengukur tingkat ketersediaan data baik kualitatif maupun kuantitatif yang dimiliki perusahaan. Sebagai karyawan walaupun pada level direktur sekalipun tentunya harus beradaptasi dengan kondisi perusahaan. Mengajukan rencana pembelian data atau melakukan aktivitas lainnya yang menjadi data dasar untuk melakukan berbagai analisa termasuk analisa pasar memang perlu dikaji berkali-kali dan tidak perlu dipaksakan jika pada kenyataan return on investment korporasi rendah, growth sales yang stagnan, serta berada pada suatu keadaan yang bahkan tidak memiliki gambaran sama sekali tentang intensitas persaingan, competitive level dan lainnya.
Jika keadaan yang memang demikian adanya, apakah benar untuk membuat sebuah portfolio diperlukan invetasi yang besar dan waktu yang lama? Mungkin ada yang selama ini kita lupakan bahwa sesungguhnya untuk melakukan analisa maka materi dasarnya ada dua, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer adalah data persepsi yang merupakan hasil interview secara langsung dengan responden baik melalaui wawancara langsung, observasi maupun dengan menggunakan kuisoner. Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh melalui berbagai sumber baik media cetak maupun elektronik, serta data-data yang didapatkan dari pihak ketiga yang diperoleh melalui pembelian data maupun competitive intelligent activity serta aktivitas lainnya yang dibenarkan secara kaidah maupun akidah.
Selama ini para decision maker terkungkung pada 'tunnel vision' yang menjadikan kepemilikan data sekunder untuk sebuah analisa dalam perusahaan adalah tak terpungkiri karena tentunya akan dapat menggambarkan kondisi persaingan dan portfolio secara sahih. Namun sebenarnya sifat emosional tersebut membuat kita lupa bahwa pada tataran tertentu kekuatan data primer jauh melebihi data sekuder untuk dijadikan sebagai materi awal untuk mengalisa tingkat persaingan perusahaan termasuk portfolionya.
Dalam ilmu strategi ada beberapa analisa portfolio yang snagat populer untuk perusahaan selain SWOT, yaitu Matriks Internal Eksternal, Matriks Boston Consulting Group, Matriks General Elektrik, Matriks Grand Strategy, Matriks SPACE, Strategic Group Mapping dan lainnya. Diantara matriks portfolio tersebut beberapa dilakukan dengan menggunakan data primer yaitu Matriks Internal-Eksternal (IE) dan General Elektrik (GE) Matriks. Perbedaan keduanya adalah Matriks IE merupakan matriks lanjutan dari beberapa matriks pendahuluan dan menggambarkan existing condition, sedangkan Matriks GE merupakan matriks independen yang selain outputnya dapat menggambarkan strategi saat ini untuk exist namun juga dapat menggambarkan posisi masa depan, sehingga Matriks GE dapat memberi gambaran apa yang dilakukan perusahaan untuk exist saat ini dan menuju visi masa depan. Disamping itu Matriks GE dapat memberikan gambaran (portfolio) korporasi dan portfolio berdasarkan merek (jika terdapat beberapa merek yang diproduksi) oleh perusahaan. Jika demikian kondisinya maka sangat disarankan untuk membuat portfolio korporasi setelah itu baru membuat portfolio setiap merek di perusahaan yang pada akhirnya selain akan menghasilkan corporate strategy yang dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk merevisi visi dan mis perusahaan) juga menghasilkan brand strategy secara spesifik.
Karena data yang dibutuhkan untuk Matriks ini adalah data primer maka cukup dengan menjadikan stakeholder internal sebagai responden secara purposive dengan judgment, artinya memunjuk head pada setiap divisi/ departemen pada perusahaan yang pada akhirnya keseluruhan responden dapat merepresentasikan perusahaan. Agar lebih komperehensif maka dapat melibatkan owner perusahaan dengan memberikan bobot (weighting) lebih pada responden owner dibanding direktur ataupun manager. Jadi weighting itu akan membedakan setiap responden berdasarkan levelnya saat ini, dan makin banyak responden akan semakin baik tentunya.
Matriks GE adalah matriks yang memetakan sebuah perusahaan dan produk berdasarkan dua variabel utama, yaitu Competitive strengths (pada sumbu Y) dan market Attractiveness (pada Sumbu-X). Key Factor untuk Variabel Comeptitive strengts yang diukur adalah market share, market size, quality, technology, cost base, brand strength dan customer loyalthy. Sedagkan key factor untuk market attractiveness adalah size, growth, competitive rivalry, profit levels, ability to differentiatie dan cyclicality. Dan kembali pada pakem awal tadi keseluruhan parameter tersebut diukur secara kualitatifyang dikuatitatifkan dengan pendekatan statistik sederhana.
Mengawali Matriks GE ini adalah melakukan pembobotan terlebih dahulu dan setelah itu melakukan peratingan, dimana perkalian keduanya akan menghasilkan skor (score) dimana total score pada masing-masing variable utama akan menjadi acuan untuk memposisikan perusahaan/ brand pada Matriks GE (X,Y) diperlukan kehati-hatian untuk memetakan pada sembilan sel pada matriks karena setiap kesalahan terkecil pada perhitungan bobot ataupun rating agan mengakibatkan pergeseran posisi yang mempengaruhi output strategi yang dihasilkan.
Untuk pembobotan dapat dilakukan dengan menggunakan teknik delphie dengan menggunakan lima interval yang disarankan, dan peratingan menggunakan mean (nilai rata-rata) yang dilakukan setelah tabulasi keseluruhan responden terselesaikan. Sebagai catatan pembobotan dan peratingan dilakukan untuk saat ini dan masa depan sekaligus dengan kuisoner yang berbeda.
Jika hasil pemetaan memposisikan perusahaan maka strategi generik (alternatif) adalah Invest Heavily for Growth (Kuadran I), Invest Selectivity & Build (Kuadran II & IV), Develop for income (Kuadran III), Develop selectivity for income (Kuadran V), Harvest & Divest (Kuadran VI), Develop selectivity and build on strengths (Kuadran VII), Harvest (Kuadran VIII) dan Divest (Kuadran IX). Untuk detail strategi tentunya akan dibahas dengan hi-decision maker diperusahaan dengan mengukur kapasitas dan kapabilitas perusahaan. Jika dilakukan dengan baik dan benar, serta ketepatan menempatkan brand/ perusahaan pada posisi yang benar maka strategi yang dihasilkan tentunya akan tepat pula.
Tuan-tuan yang mulia,
Kembali ke narasi awal tulisan ini, pada akhirnya saya meminta Sang Direktur untuk mencoba melakukan ini diperusahaan dimana beliau bekerja, dan ternyata beliau sangat antusias dan ketika berpisah dengan mata berbinar berkali-kali beliau mengucapkan terima kasih, namun sebagai manusia saya sampaikan bahwa membantu sesama adalah sebuah kewajiban, jadi tak perlu berterima kasih. Saya teringat kembali pada nasihat mendiang ayah yang tak akan pernah saya lupakan tentang pentingnya mengaplikasikan sebuah ilmu, bahwa Rasulullah pernah berkata bahwa jika kita ingin beroleh kebahagiaan didunia maka hanya dengan ilmu, jika kita ingin beroleh kebahagiaan diakhirat maka hanya dengan ilmu dan jika kita ingin beroleh kebahagiaan di keduanya (didunia dan diakhirat) maka hanya dengan ilmu. Dan saya tak pernah lupa pada ujaran ustadz dimana saya belajar mengaji padanya kala kecil bahwa salah satu yang tak akan pernah putus mengalirkan pahala kepada kita walaupun kita sudah wafat kelak adalah ilmu yang bermanfaat.
Hari yang mengejutkan,
Seperti biasanya pada hari minggu saya menemani adik saya yang baru mengikuti kursus menyetir mobil karena aplikasi kreditnya untuk Avanza telah disetujui dan mobilnya sudah siap diantar ke rumah. Sejujurnya saya bangga pada adik saya yang sekarang sudah menjadi Manager di Bank Danamon, karena posisi itu diperoleh dengan kerja keras dan kesabaran yang tak terbilang. saya teringat selepas menjadi lulusan terbaik IPB tahun 2006 pada usia 21 tahun dan langsung bekerja di Danamon melalui program Management Trainee, dan dapat saya lihat usaha kerasnya untuk berjuang agar bisa bertahan pada pekerjaaannya. Sebagai Relationship Officer kala itu dia berusaha keras untuk mendapatkan new customer untuk membuka rekening, mendapatkan prospect customer untuk saving and loan. Namun tak pernah mengeluh walau saya tahu betapa beratnya beban pekerjaan itu untuk anak baru lulus kuliah, dan dia mengesampingkan kelelahan fisik dan psikologis dan tetap optimis. Waktu ternyata telah menjadikan dia manusia yang profesional dan kerja kerasnya membawa hasil yang sangat signifikan. Pada usia 25 tahun dia telah menjadi seorang manager di bank itu dengan penghasilan diatas rata-rata anak seusianya.
Setiap minggu saya mengantarkannya ke tempat kursus menyetir mobil dan dengan sabar saya menunggu sambil kongkow di Starbuck Botani Square menikmati menu favorit "Green Tea Ice Blanded with Caramel" dan setiap sang adik datang dengan antuasias dia menceritakan progress keahliannya mengemudi dan ketidaksabarannya membawa mobil 'cicilan' ke kantor.
Ketika menunggu adik saya, tiba-tiba handphone saya berdering, namun karena nomornya tidak dikenal saya agak enggan mengangkat, apalagi ini hari libur, hari yang sangat mahal. Namun karena bebebarapa kali berdering pada kali ketiga akhirnya saya putuskan untuk menjawab dan snagat mengejutkan, rupanya telepon tadi dari Sang Direktur Pemasaran yang saya temui di Bandara lima bulan yang lalu. Dengan antusias dia menceritakan perkembangan perusahaan, karir dan lainnya pasca pertemuan dulu. Rupanya dia mengaplikasikan keseluruhan saran saya dengan sangat bersungguh-sungguh dan beberapa kali mengirimkan email tentang matriks tersebut dan selalu saya jawab sesuai kompetensi saya sebagai seorang konsultan. Dia menceritakan berapa owner perusahaan sangat tertarik dan bahkan keseluruhan rekomendasi strategi diaplikasikan dan hasilnya adalah peningkatan loyalitas dan kepuasan internal, peningkatan penjualan yang cukup significant hingga akhir november 2010 dengan growth sales 23 persen dibanding bulan yang sama tahun 2009. Tentunya saya turut bergembira dan tak lupa saya ucapkan selamat.
Diakhir pembicaraan beliau menyatakan terima kasih dan menyampaikan harapan memenuhi undangan manajemen untuk bertemu. Beliau menyatakan 'ketidak-habis-pikirnya bagaimana sebuah konsultansi yang tak berbayar itu dapat saya lakukan, padahal itu adalah core business perusahaan saya. Pertanyaan itu mengingatkan saya pada sekelompok mahasiswa yang datang ke rumah saya beberapa tahun yang lalu dan meminta kesediaan saya mengajar dikampus mereka yang kecil, tak terkenal dan tenggelam diantara nama-nama besar IPB, Pakuan, Ibnu Khaldun dan Djuanda di Bogor. Namun melihat binar mata yang penuh dengan semangat untuk maju dan belajar dengan senang hati saya mengajar di kampus tersebut dengan mengesampingkan jumlah bayaran bahkan saya bersedia tidak dibayar dan dengan melihat semangat anak-anak dari masa depan itu itu adalah bayaran yang lebih dari cukup bahkan sangat berlebih. Setiap berdiri di depan kelas yang saya rasakan adalah pancaran semangat dan sinar mata optimis, dan rasa bangga yang terpancar dalam sanubari seorang pengajar. Saya yakin mereka adalah anak-anak masa depan laksana berlian yang walaupun kecil namun memancarkan kilau yang terlihat dari kejauhan dan mahal harganya.
Demikianpun sepenuhnya saya menyadari bahwa sebagai hamba adalah kewajiban kita untuk mengangkat harkat setiap manusia dan setiap transaksi dalam kehidupan tidaklah harus bernilai uang namun saya yakin ALLAH akan mengkonversi setiap amal kita lebih dari sekedar uang. Dan saya teringat pada ucapan sahabat saya Iwan Pramana yang saya ingat hingga kini, bahwa jika ada suatu pekerjaan yang kita lakukan dengan ikhlas namun terjadi kerugian akibat kesungguhan itu maka ALLAH akan ganti selisihnya dan membayar dengan berlipat berupa kebahagiaan di dunia dan kebahagiaan di akhirat.
Dengan sepuluh jemari mendekap di dada saya sampaikan permohonan maaf yang dalam jika ada hal-hal yang kurang berkenan atas email ini. Kiranya ALLAH senantiasa melapangkan jalan bagi kita untuk terus berbuat baik dengan hanya mengharap Ridha ALLAH.
Jakarta, Desember 2010
--
Rky Refrinal Patiradjawane
Praktisi Riset Pemasaran, Bisnis dan Strategi
__,_._,___
Posts
0 komentar:
Post a Comment